Sosyal medyada içerik mi, reklam mı? İkisi neden birbirine bağlı

Haftada birkaç gönderi paylaşan, takipçi sayısı yavaş da olsa artan ama bundan iş gelmeyen bir işletme hesabı tanıdık bir tablodur. Bu noktada genelde iki karşıt sonuca varılır. Ya "reklam vermeden olmuyor" denir ve bütçe reklama aktarılır, ya da "reklam para yakıyor" denir ve yalnızca paylaşıma devam edilir.

İkisi de eksik bir tespit. İçerik ve reklam birbirinin alternatifi değil, farklı işler yapıyor. Biri ne söylediğinizi, diğeri kime söylediğinizi belirliyor. Biri eksik olduğunda öteki de tam çalışmıyor.

İçerik: profilinizin ne söylediği

Birisi sizi bir reklamda, bir aramada ya da bir tavsiye üzerine bulduğunda ilk yaptığı şey çoğu zaman profilinize bakmaktır. O anda gördüğü şey, karar vermesini sağlar ya da vazgeçirir.

İyi içerik üç şeyi yapar:

• Ne yaptığınızı gösterir: Ürününüzü, hizmetinizi, işinizi gerçek görüntülerle.
• Nasıl yaptığınızı anlatır: Süreç, ekip, yaklaşım. Kim olduğunuzu ürün özelliklerinden daha iyi anlatan şey budur.
• Düzenli olduğunuzu kanıtlar: Son paylaşımı aylar önce yapılmış bir hesap, işletmenin hâlâ çalışıp çalışmadığı sorusunu sordurur.

İçeriğin sınırı ise ulaşımdır. Organik paylaşımlar ağırlıklı olarak sizi zaten takip eden kişilere ulaşır. Yeni kişilere ulaşmak mümkün, ama yavaş ve öngörülemezdir.

Reklam: içeriği kime ulaştırdığınız

Reklam, içeriğinizi henüz sizi tanımayan kişilere ücretli olarak göstermektir. Takipçi sayınızdan bağımsız olarak, belirlediğiniz bölgede ve belirlediğiniz amaçla çalışır. Sonucu da ölçülebilir: kaç kişiye ulaştığı, kaçının profilinize geldiği, kaçının yazdığı ya da sitenize gittiği görülebilir.

Reklamın sınırı ise götürdüğü yerdir. Reklama tıklayan kişi, boş ya da özensiz bir profille veya ne iş yaptığınızı anlatmayan bir siteyle karşılaşırsa, ödediğiniz o ziyaret bir sonuca dönüşmez. Reklam ilgiyi getirir, ikna etmez.

İkisi neden birbirine bağlı?

Meta, bir reklamı kime ve ne kadar göstereceğine karar verirken bir açık artırma yapıyor. Meta'nın açıkladığına göre bu kararda yalnızca reklamverenin teklifi değil, iki ölçüt daha belirleyici oluyor: reklamın o kişide istenen eylemi doğurma olasılığı ve reklamın kalitesi. Kalite de insanların reklama nasıl tepki verdiğiyle ölçülüyor.

Bunun pratik anlamı şu: ilgi çeken, net ve kaliteli bir içerik, reklamda daha düşük teklifle bile rekabet edebiliyor. Zayıf bir içerik ise aynı sonuca ulaşmak için daha fazla bütçe gerektiriyor. Yani içeriğe yapılan yatırım, reklam bütçesinin verimini doğrudan etkiliyor.

Ters yönde de aynı ilişki var. İyi bir içerik, reklamla desteklenmediği sürece hak ettiği kitleye ulaşamıyor.

İçerik ne söylediğinizi, reklam kime söylediğinizi belirler.

Pratikte nasıl kurulur?

Sıralama çoğu işletme için şöyle işler:

1. Önce profil: Ne iş yaptığınızı, nasıl yaptığınızı ve nasıl ulaşılacağını anlatan, düzenli güncellenen bir hesap. Reklamın götüreceği yer burası.
2. Sonra gözlem: Organik paylaşımlardan hangisinin daha çok ilgi gördüğüne bakmak. Kaydedilen, paylaşılan, mesaj getiren gönderiler, neyin işe yaradığına dair ilk veridir.
3. Sonra destek: İyi karşılanan içeriği ya da reklam için özel hazırlanmış bir versiyonunu, belirli bir amaçla daha geniş bir kitleye göstermek. Hangi aracın ne zaman uygun olduğunu öne çıkar yazımızda anlattık.
4. Sürekli ölçüm: Reklamın getirdiği kişilerin profilde ya da sitede ne yaptığını izlemek, içeriği buna göre düzeltmek.

Bütçe dağılımı işletmeden işletmeye değişir. Ama ikisinden birini sıfıra indirmek, öbürünün de yarı verimle çalışması demektir.